品牌策划的差异化：德芙“真正的美”

十味品牌策划认为，美容行业的大多数品牌，包括香皂、洗面奶、身体乳、美发产品等。都是销售人员梦寐以求的“美”，我们很容易将这种美与美丽的超模联系起来。这些品牌用广告牌上的迷人明星和跑道上闪亮的模特填满了我们的大脑。这些品牌暗示，如果我们想实现这种美，就必须消费他们的产品。当然，这是无稽之谈。但在这方面，这些品牌和哈雷很像：对编故事很感兴趣，编故事的目的不是“说服”消费者，而是“勾引”消费者。但是，在这个行业，几乎所有的品牌都是这样做的。在这个行业，单个品牌很难脱颖而出。

正因为如此，联合利华旗下的护肤品品牌多芬(Dove)推出的“真实的美丽”系列品牌定位活动才能脱颖而出。2004年，这个品牌的推广活动拉开了序幕，打破了“使用产品就能达到遥不可及的超级模特式美丽”这个行业神话，并高度赞扬普通女人的美德。视维品牌策划认为这个活动的目的就是让美丽这个概念回归现实，让人们可以重新获得美丽。注意，这就要求拍摄一系列看上去很普通的广告：多芬广告里的人物都是很普通、很真实的女人，而不是职业模特。她们身材各异，高矮不一，只穿着简单的内衣。这就是全部。一群长得很普通的女人穿着普通的内衣在消磨时光，就是这么简单。

但是你绝对想不到，这则广告就像是扔进了这个行业的一颗原**。在当时的行业背景下，“普通”这个概念就是这么激进。一位业内人士在《Brandchannel》(品牌频道)杂志上撰文评论道：“多芬确实是很诚实，但这种诚实是否给女人们留下了足够的幻想空间呢？”还有一些评论更尖刻，就像网络杂志《Slate》(石板书)上的评论：“提到你想要的真实美丽——如果你是专门为胖女孩设计的品牌，那你就彻底完蛋了。”多芬营销策划的系列广告和这段视频在短期内引起了轰动。活动推出不久，《进化》这部短片就成为有史以来YouTube上下载次数最多的一则广告。像凯迪·库拉克(Katie Couric)和奥普拉这些名人也在节目中安排大量时间，谈论这场活动引发的问题。另外，由于这一系列广告的影响，女人们蜂拥而至，都要购买多芬产品。她们成为这个品牌成立50年以来最为热情的消费者。多芬官网讨论区内的留言也充满着自发的热情，例如下面这段内容：我们周围的报纸、电视和电影都在告诉我们，女人要瘦一些，要像《进化》中的那个被涂抹得无法辨认的女人一样漂亮。但是，我们就站在这里，我们是这个世界的真实女人，当面对这个事实的时候，我们感觉很糟糕。我丈夫爱的就是我本来的样子……他每天都说我很性感。但照镜子的时候，我还是感觉不开心。或许所有女人都应该按照爱人看待自己的方式来看待自己。我发誓，我一定会这么做，而且我还要鼓动我的所有女性朋友都这么做！我们是女人，我们很强大，有人爱我们！“真实的美丽”这一系列广告证明，美国的女人已经厌烦了那些总是宣扬遥不可及的传统审美观的品牌。在这样的背景下，多芬认为，要想生产出独特的产品，就要让品牌大众化。于是就有了一系列让多芬感到非常自豪和光荣的、使品牌大众化的营销策划推广活动。