广告语言那么经典，可以申请注册为商标吗？

在这个互联网时代，商家通常使用各种形式的广告来推出自己的品牌，所以电视和互联网每天都会播放大量的广告，还有一些口号也被作为经典流传下来。比如脑白金的广告“今年不收礼物，只收脑白金”；“DIA永恒，一个就永远流下去”。

既然这些口号这么经典，能不能注册为商标？

描述性陈述或标志意义不大，一般不允许直接注册为商标。

根据《商标法》、《商标审查及审理标准》第一款第十一条第(二)项，仅直接表示质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、具体消费对象、价格、内容、风格或风味、使用方法、生产工艺、生产地点、时间或年份、有效期、保质期或使用时间、销售地点或

商标注册核准的第一依据是显著性。理论上，虚构商标、任意商标、暗示商标都具有内在意义，可以直接核准商标注册；描述性识别只有通过使用获得了第二层含义，即具有获得性意义后，才能被登记；万用名严格不允许注册。

这种划分和规制的理论基础在于商标注册对市场竞争的影响。下列标志不得注册为商标：

(1)只能是商品的通用名称、图形、型号；

(2)直接标明商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征；

(3)其他缺乏鲜明特色。前款所列商标，取得显著特征且易于识别的，可以注册为商标。“

”商标的基本功能是区分商品或服务的来源，所以要实现这一功能，需要申请一个具有足够意义的注册商标。从司法实践的角度来看，申请注册的标志一旦被认定为广告语言，就很难注册成功。

如申请商标用于为他人促销、进出口代理等服务。相关公众很容易将其理解为广告用语，而不是认定为商标，缺乏商标的显著特征，难以区分服务来源，最终维持商标评审委员会作出的***决定。

什么广告注册商标，比如：

Nike“就这么做吧”

阿迪达斯“不可能什么都不是”

麦当劳“我喜欢”

简要总结：

1.对广告语的独创性应当从严把握，必须达到相当的高度才能准予注册。其在广告短语中含有申请人已注册商标的，一般可以允许注册。对于广告短语经过使用能否取得显著特征的判定上，也应从严掌握。

2.广告语显著性的产生有两个基本方式，第一是创作产生。对于常见的宣传用语和非特指 性的誉美之词，均不 满足显著性的条件，因而不能成为商标，但是，一个看上去普通的广告语，一旦与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强显著性。第二是通过使用产生。

根据《商标法》第11条，缺乏显著特征的标记不得注册为商标。但是，使用后获得显著特征且易于识别的标记可以注册为商标。

当一个广告语长期与某一特定商品或服务一起使用，经过大量的广告活动，该广告语与其在消费群体中的商品或服务建立了独特的对应关系，则该广告具有区分来源的效果，可以注册为商标。

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